Робочий приклад
Чи окупиться бюджет у $90 на посилання? Математика окупності для магазину
Посилання — це покупка з датою повернення інвестиції. Ось вигаданий магазин, три можливі результати та точка беззбитковості, щоб ви могли підставити свої дані перед витратою коштів.
Магазин, трафік та конверсія — це гіпотетичні числа, обрані для спрощення розрахунків. Вони не є результатами реального магазину, і ваші показники будуть іншими.
Почніть із визначення вартості одного відвідувача
Побудова посилань для SEO в інтернет-торгівлі має сенс лише тоді, коли ви знаєте вартість одного органічного відвідувача. Власники бізнесу знають цей показник для платної реклами, але забувають про нього в органіці. Розрахуйте його один раз.
Уявімо магазин, що продає кухонні ваги. Його головна категорійна сторінка отримує 400 органічних відвідувань на місяць. Все тут вигадано. Конверсія становить 1,4%, середній чек — $62, а маржинальний прибуток після вирахування собівартості товару, доставки та комісій платіжних систем становить 40%. Маржинальний прибуток — це те, що залишається для покриття інших витрат.
Виконайте множення один раз і збережіть результат. 1,4% відвідувача дають 0,014 замовлення, помножене на $62 дає $0,87 доходу, помножене на 40% дає $0,35 маржинального прибутку з відвідувача. Перевірте арифметику. Це максимальна межа, яку може виправдати відвідувач, і вона менша, ніж зазвичай думають люди.
Три сценарії для бюджету $90 (три посилання по ~$30)
| Сценарій | Відвідувань на місяць після | Додатковий маржинальний прибуток на місяць | Окупність | Чистий прибуток через шість місяців |
|---|---|---|---|---|
| Нічого не змінюється | 400 | $0 | Ніколи | -$90 |
| Помірний приріст | 550 | $52 | Приблизно 1,7 місяця прибутку | +$118 |
| Сильний приріст | 800 | $139 | Приблизно 0,65 місяця прибутку | +$466 |
Аналіз таблиці без самозакохування
Точка беззбитковості знаходиться на позначці 259 додаткових відвідувань за весь період, що дорівнює $90, поділеним на $0,347 з відвідувача. Просто. Досягти її складніше, якщо сторінка не потрапляє навіть на першу сторінку видачі.
Перший рядок — це реальний сценарій, і ніщо на жодному маркетплейсі, включаючи наш, не виключає його. Оновлення Google щодо спаму посиланнями в грудні 2022 року та основне оновлення березня 2024 року нагадали власникам, що куплене посилання не гарантує приросту. Кошти можуть просто зникнути. Збитки від цього рядка — це просто втрачені гроші.
Час має значення. Посилання повільно індексуються, сторінка переоцінюється, а конкуренти продовжують діяти. Два місяці очікування до появи перших результатів — це реалістичне припущення, тому колонка «шість місяців» починає відлік з третього місяця.
Де помиляється розрахунок точки беззбитковості
Показник точки беззбитковості виглядає надійно на папері, що й є пасткою. Кожен вхідний показник є середнім, а середнє може приховувати сторінку, яка фактично проводить розрахунки. Середні значення оманливі. Три показники потребують уваги перед тим, як довіряти результату.
Конверсія належить сторінці, а не магазину
Використовуйте конверсію для цієї цільової сторінки, а не для всього магазину. Відвідувач, який прийшов по пошуку конкретного товару, конвертується інакше, ніж той, хто потрапив на широкий гід з кухонних ваг. Якщо ви керуєте категорійною сторінкою, яка збирає переважно загальні пошукові запити, це не ваша конверсія. Її реальна конверсія може бути значно нижчою за середню по магазину, і вартість відвідування також зменшиться.
Витягніть конверсію з звіту платформи для цієї сторінки або з аналітики, відфільтрованої за URL. Мало даних? Почніть з обережного припущення і вкажіть це в таблиці.
Не кожну наступну покупку можна зарахувати на рахунок посилання
Посилання не володіє всіма відвідувачами, які приходять після нього. Користувач може прочитати гід, піти і повернутися через тиждень через брендовий пошук. Ця продажа частково є заслугою посилання, але ваша аналітика зарахує останнє клік-джерело. Атрибуція — це складний процес. Рахуйте лише відвідувачів, яких ви можете впевнено прив’язати до сторінки, або позначте показник як консервативну верхню межу.
Порівнюйте органічні сесії на сторінці до і після замовлення, використовуючи ті ж місяці минулого року, де важлива сезонність. Магазин ваг може продаватися по-різному в січні та листопаді, тому пряме порівняння вводить в оману.
Знижки зменшують маржу швидше, ніж ви очікуєте
Маржа 40% у прикладі вже враховує витрати на доставку та комісії. Проте акції знімаються прямо з неї. У прикладі з вагами 15% знижка на весь асортимент при замовленні на $62 забирає $9,30 з кошика. Собівартість товару залишається незмінною, тому ці $9,30 знімаються з $24,80 маржинального прибутку, що становить приблизно 37% від нього.
Перераховуйте показники після кожної акції. Точка беззбитковості зміщується без попередження, і першим знаком зазвичай стає місяць із великою кількістю замовлень, але малим залишком прибутку.
Перерахуйте показники для свого магазину
Витягніть три показники з вашої платформи
Конверсія, середній чек та частка доходу, що залишається після собівартості товару, доставки та комісій. Звіти Shopify та WooCommerce надають перші два показники.
Дізнайтеся обсяг органічного трафіку сторінки
Відкрийте Search Console, відфільтруйте за URL категорії та прочитайте кількість кліків за 90 днів, потім поділіть на три. Використовуйте кліки, а не покази.
Помножте, щоб отримати вартість відвідування
Конверсія помножена на середній чек помножена на маржу. Запишіть це в першому рядку вашої таблиці.
Поділіть бюджет на отримане число
Відповідь — це ваша кількість відвідувачів для точки беззбитковості. Якщо вона перевищує потенціал сторінки, пропустіть замовлення.
Замовляйте невеликий обсяг, потім чекайте
Додайте два-три рядки в кошик на нашому маркетплейсі, оплатіть та перевірте Search Console через чотири-вісім тижнів, перш ніж змінювати бюджет.
Поширені запитання щодо розрахунків
Коли хтось вперше проводить ці розрахунки, зазвичай виникають одні й ті ж питання. Кожне з них змінює відповідь, тому важливо з’ясувати їх перед відкриттям кошика.
Скільки часу потрібно, щоб посилання почало працювати?
Більше, ніж більшість людей сподівається. Таблиця передбачає, що приріст починається з третього місяця, що є плановим припущенням, а не обіцянкою. Посилання потрібно знайти, сторінку потрібно переоцінити, а конкуренти продовжують публікувати контент у цей час. Якщо через вісім тижнів нічого не змінилося, це інформація, а не привід одразу купувати наступне посилання.
Оцінюйте розміщення на перевірку через чотири-вісім тижнів у Search Console. Спочатку подивіться на покази для цільового запиту, потім на кліки. Кліки з’являються пізніше. Позиції змінюються щодня, тому тренд показів розповідає більше.
Чи можна застосовувати вартість одного відвідувача до всього каталогу?
Ні, і тут багато власників помиляються. Показник $0,35 належить одній категорійній сторінці з однією аудиторією. Маржинальність різниться за продуктами. Саду на $240 та чохол для телефону за $22 мають зовсім різну маржинальність, тому для кожного потрібен окремий розрахунок. Одне число для всього магазину приховує продукт, який ледве покриває власну доставку.
Почніть зі сторінки, на яку ви плануєте ставити посилання, потім повторіть вправу для наступної. Ведіть одну рядок на сторінку в одній таблиці. Перевірка маржі дає огляд по продуктах, і це краще місце для старту з мішаним асортиментом.
Чи вартий маленький магазин тесту за $90?
Можливо, якщо сторінка вже отримує стабільний органічний трафік, а маржа здорова. Скажімо, ваша категорійна сторінка отримує 60 кліків на місяць замість 400. Той самий бюджет $90 тоді потребує значно більшої частки цих відвідувачів, щоб бути новими, і тестування займе більше часу. Залишайте його невеликим. Невеликий магазин все ще може тестувати, але тест має бути невеликим і свідомим.
Залиште перше замовлення на один-два рядки. Запишіть до замовлення, що вважатиметься провалом, щоб результат не можна було потім інтерпретувати як успіх.
Коли математика каже «ні»
Багато магазинів ще не повинні купувати посилання. Числа кажуть про це. Каталог із маржею 15% перетворює $0,35 відвідування на $0,13, і точка беззбитковості для того ж бюджету $90 зростає до приблизно 690 відвідувань. Спочатку виправте ціни або сторінку.
Перед замовленням перевірте вашу маржу на продукт та прочитайте розбір категорійної сторінки, щоб зрозуміти, чи вартий цільовий ресурс цих грошей. Два перевірки мають першочергове значення. Якщо магазин взагалі не отримує органічного трафіку, почніть зі списку пріоритетів.
Після першого результату: зберегти, зупинити або повторити
Коли вісім тижнів минуть, рішення виглядає просто на папері, але складніше на практиці. Зачекайте на дату. Залиште розміщення, якщо воно досягає встановленої вами лінії. Зупиніться, якщо ні, і перегляньте сторінку перед наступними витратами.
Залишайте розміщення, коли зростають покази
Зростаюча кількість показів для цільового запиту — це перший знак довіри, і він зазвичай з’являється раніше за додаткові кліки. Залишайте розміщення, не додавайте нічого нового кілька тижнів і порівнюйте сторінку з її власним базовим рівнем, а не з конкурентом.
Якщо донор залишається активним, а сторінка покращується, друге замовлення на тією ж суміжну сторінку є логічним наступним кроком. Збережіть ті ж самі розрахунки та ту саму лінію провалу.
Зупиніться та відремонтуйте сторінку, якщо нічого не змінюється
Плоскі покази після двох місяців вказують на сторінку, донора або фразу. Пройдіть знову розбір категорії перед замовленням ще, і переконайтеся, що URL посилання повертає статус 200. Перевірте URL. Повторення того ж замовлення рідко виправляє сторінку, яку ніхто не може знайти.
Направте будь-який залишок бюджету спочатку на сторінку. Сторінки мають першочергове значення. Кращий контент та внутрішні посилання коштують дешевше, ніж розміщення, і часто роблять більше для відвідувачів, які вже приходять.
