Окупится ли бюджет в $90 на ссылки? Расчёт окупаемости для магазина

Начните с определения ценности одного визита

Ссылочное продвижение для SEO интернет-магазинов имеет смысл только тогда, когда вы знаете ценность одного органического посетителя. Торговые площадки знают это число для платной рекламы, но забывают о нём для органики. Рассчитайте его один раз.

Представьте магазин, продающий кухонные весы. Главная страница категории получает 400 органических визитов в месяц. Всё здесь вымышлено. Конверсия составляет 1,4%, средний чек — $62, а маржинальная прибыль после вычета себестоимости товара, доставки и комиссий за карты составляет 40%. Маржинальная прибыль — это то, что остаётся для покрытия остальных расходов.

Выполните умножение один раз и сохраните результат. 1,4% визита — это 0,014 заказа, умноженное на $62 даёт $0,87 выручки, умноженное на 40% даёт $0,35 маржинальной прибыли на визит. Проверьте арифметику. Это потолок, который может оправдать визит, и он меньше, чем большинство людей предполагает.

Чтение таблицы без самообмана

Точка безубыточности составляет 259 дополнительных визитов за весь период, что равно $90, делённым на $0,347 на визит. Просто. Достижение её сложнее, если страница не входит даже в первую страницу выдачи.

Первая строка — реальный сценарий, и ничто на любом маркетплейсе, включая наш, не исключает его. Обновление Google от декабря 2022 года по спаму ссылок и основное обновление от марта 2024 года напомнили владельцам, что купленная ссылка не гарантирует роста. Деньги могут просто исчезнуть. Убыток по этой строке — это просто потерянные деньги.

Время также имеет значение. Ссылки индексируются, страница переоценивается, а конкуренты продолжают действовать. Два месяца ожидания до появления результата — разумное предположение, поэтому столбец «шесть месяцев» начинает отсчёт с третьего месяца.

Где ошибка в расчёте точки безубыточности

Показатель точки безубыточности выглядит надёжно на бумаге, что и является ловушкой. Каждый показатель — это среднее значение, а среднее может скрывать страницу, которая на самом деле проводит расчёты. Средние значения обманчивы. Три показателя требуют второго взгляда, прежде чем доверять результату.

Конверсия относится к странице, а не к магазину

Используйте конверсию для этой целевой страницы, а не для всего магазина. Посетитель, пришедший по поиску конкретного товара, конвертируется иначе, чем тот, кто попал на общую статью о кухонных весах. Скажем, вы управляете страницей категории, которая в основном привлекает широкий поиск. Это не ваша конверсия. Её реальная конверсия может быть значительно ниже средней по магазину, и ценность визита падает вместе с ней.

Возьмите конверсию из отчёта платформы для этой страницы или из аналитики, отфильтрованной по URL. Мало данных? Начните с сознательно осторожной оценки и укажите это в таблице.

Не каждую последующую продажу можно отнести на счёт ссылки

Ссылка не владеет каждым визитом, который за ней следует. Покупатель может прочитать статью, уйти и вернуться через неделю по брендовому запросу. Эта продажа частично заслуга ссылки, но ваша аналитика припишет её последнему клику. Аттрибуция сложна. Учитывайте только визиты, которые вы можете с определённой долей уверенности связать со страницей, или отметьте показатель как завышенную верхнюю границу.

Сравните органические сессии на странице до и после заказа, используя те же месяцы прошлого года, где важна сезонность. Магазин кухонных весов может продавать по-разному в январе и ноябре, поэтому простое сравнение вводит в заблуждение.

Скидки уменьшают маржу быстрее, чем вы ожидаете

Маржа в 40% в примере уже учитывает вычет доставки и комиссий за карты. Однако акции вычитаются из неё напрямую. В примере с кухонными весами 15% скидка на весь магазин по заказу на $62 вычитает $9,30 из корзины. Себестоимость товара остаётся прежней, поэтому эти $9,30 вычитаются из $24,80 маржинальной прибыли, что составляет примерно 37% от неё.

Пересчитайте после каждой акции. Точка безубыточности смещается без предупреждения, и первый признак — обычно месяц с большим количеством заказов и малой прибылью.

Часто задаваемые вопросы по расчётам

Одни и те же вопросы часто возникают, когда кто-то впервые проводит эти расчёты. Каждый из них меняет ответ, поэтому важно решить их, прежде чем открывать корзину.

Как долго нужно ждать эффекта от ссылки?

Дольше, чем большинство надеется. В таблице предполагается, что прирост начнётся с третьего месяца, что является плановым допущением, а не обещанием. Ссылки должны быть найдены, страница должна быть переоценена, а конкуренты продолжают публиковать контент в это время. Если через восемь недель ничего не изменилось, это информация, а не повод сразу покупать следующую ссылку.

Оценивайте размещение на проверке через четыре-восемь недель в Search Console. Сначала посмотрите на показы по целевому запросу, затем на клики. Клики появляются позже. Позиции меняются ежедневно, поэтому тренд по показам говорит больше.

Можно ли использовать одну ценность визита для всего каталога?

Нет, и здесь многие владельцы совершают ошибку. Цифра $0,35 относится к одной странице категории с одной аудиторией. Маржи различаются по товарам. Садовая скамья за $240 и набор чехлов для телефонов за $22 имеют совершенно разные маржи, поэтому для каждого нужен свой расчёт. Одна цифра для всего магазина скрывает товар, который едва покрывает свою доставку.

Начните со страницы, на которую вы планируете ставить ссылку, затем повторите упражнение для следующей. Ведите одну строку на страницу в одной таблице. Проверка маржи даёт вид по каждому продукту, и это лучшее место для начала для смешанного ассортимента.

Стоит ли малому магазину тестировать бюджет в $90?

Возможно, если страница уже получает стабильный органический трафик и маржа здоровая. Скажем, ваша страница категории получает 60 кликов в месяц вместо 400. Тот же бюджет в $90 требует гораздо большей доли этих визитов, чтобы быть новыми, и тест дольше читается. Держите его небольшим. Малый магазин всё ещё может тестировать, но тест должен быть небольшим и осознанным.

Ограничьте первый заказ одной или двумя строками. Запишите до заказа, что будет считаться провалом, чтобы результат нельзя было позже интерпретировать как успех.

Когда математика говорит «нет»

Многим магазинам ещё рано покупать ссылки. Цифры говорят об этом. Каталог с маржой 15% превращает визит за $0,35 в $0,13, а точка безубыточности для того же бюджета в $90 прыгает до примерно 690 визитов. Сначала исправьте ценообразование или страницу.

Перед заказом проверьте вашу маржу по продуктам и прочтите разбор страницы категории, чтобы увидеть, заслуживает ли цель этих денег. Два проверки первыми. Если магазин вообще не получает органического трафика, начните со списка сортировки.

После первого результата: оставить, остановить или повторить

После восьми недель решение простое на бумаге, но сложнее на практике. Ждите даты. Оставьте размещение, которое достигает установленной вами линии. Остановите, если нет, и посмотрите на страницу, прежде чем тратить снова.

Оставьте размещение, когда растут показы

Растущее количество показов по целевому запросу — первый признак доверия, и он обычно появляется раньше любых дополнительных кликов. Оставьте размещение, не добавляйте ничего нового ещё несколько недель и сравнивайте страницу с её собственным базовым уровнем, а не с конкурентом.

Если донор остаётся активным, а страница улучшается, второй заказ на близкую страницу — разумный следующий шаг. Сохраните те же расчёты и ту же линию провала.

Остановите и отремонтируйте страницу, если ничего не меняется

Плоские показы после двух месяцев указывают на страницу, донора или фразу. Пройдитесь по разбору категории ещё раз перед заказом большего количества, и подтвердите, что связанный URL возвращает статус 200. Проверьте URL. Повторение того же заказа редко исправляет страницу, которую никто не может найти.

Направьте любой оставшийся бюджет сначала на страницу. Страницы первыми. Лучший контент и внутренние ссылки стоят дешевле, чем размещение, и они часто делают больше для посетителей, которые уже приходят.